Se observaron varios intentos de comercializar productos de comercio justo en las décadas de 1960 y 1970, las ventas de comercio justo se generalizaron con la iniciativa de etiquetado Max Havelaar en 1988 y el establecimiento de Fair-trade International en 1997. Las ventas de comercio justo antes de las iniciativas de etiquetado se limitaron a tiendas mundiales relativamente pequeñas (también llamadas tiendas benéficas), operadas por organizaciones comerciales alternativas (ATO) como Oxfam y Tradecraft.